É possível fazer uma análise competitiva em diversos níveis de uma organização. Mesmo que você seja responsável por apenas um entre muitos produtos, ainda assim é necessário que você faça essa análise.
A primeira parte de qualquer análise competitiva envolve a identificação de seus concorrentes. Fique atento: as ameaças da concorrência podem vir de muitas direções diferentes:
- Outras empresas oferecendo produtos semelhantes aos seus
- Empresas que entraram recentemente na indústria na qual você atua
- Empresas que fabricam substitutos para seus produtos
- O poder que os consumidores têm de comparar preços, lançar os concorrentes uns contra os outros e mudar facilmente de fornecedor
- O poder que seus próprios fornecedores têm de aumentar os preços ou reduzir o volume de suas ofertas
As empresas, em sua maioria, possuem concorrentes atuais e potenciais. No entanto, é bem mais provável que as empresas sejam surpreendidas pela concorrência potencial e emergente do que pelos concorrentes existentes.
Empresas concorrentes na mesma indústria o fazem de forma aberta e transparente, competindo na mesma arena. Os concorrentes emergentes, por outro lado, ainda não declararam que vão atuar em sua indústria.
Assim sendo, como identificar os principais concorrentes atuais e potenciais de sua empresa? Aqui está uma regra bem fácil: Concorrentes são empresas que satisfazem – ou querem satisfazer – as mesmas necessidades do cliente, que são satisfeitas por sua empresa.
Por exemplo, determinado cliente compra o editor de texto fabricado por sua empresa. O que o cliente realmente precisa não é adquirir o software, mas, sim, escrever. Para satisfazer essa necessidade, o cliente poderá utilizar lápis, caneta, máquina de escrever ou qualquer outra ferramenta para escrever que uma empresa inovadora e talentosa possa conceber. Portanto, sua empresa, na verdade, possui mais concorrentes do que você pensa.
Sua empresa não apenas tem mais concorrentes do que você imagina, como também pode ter diferentes tipos de concorrentes.
Por exemplo, se sua empresa fabrica fotocopiadoras, ela satisfaz a necessidade do cliente de duplicar documentos. Mas outra empresa, que fornece serviços de duplicação de documentos, em vez de um produto duplicador de documentos, pode igualmente satisfazer essa necessidade. Portanto, essa empresa de serviços pode ser seu concorrente, tanto quanto outra que também fabrica fotocopiadoras.
Compare as características dos concorrentes
Uma vez identificados seus concorrentes potenciais e atuais, analise as seguintes características deles:
· Estratégias – Você tem, por exemplo, determinado concorrente que oferece uma limitada linha de produtos caros e serviço personalizado de alto nível?
· Objetivos – O que o concorrente está procurando no mercado? (Maximizar os lucros? Ganhar uma fatia do mercado? Ser líder em tecnologia na indústria?)
· Pontos fortes e fracos:
· Qual é a fatia do mercado que o concorrente possui? Ou seja, ele vende para que percentual de seu público-alvo?
· Qual é a presença que esse concorrente possui nas mentes das pessoas? Ou seja, qual é o percentual de clientes que citam o nome desse concorrente como o primeiro que lhes vêm à mente?
· Qual é a share of heart (presença nos corações) que a empresa possui? Ou seja, qual é o percentual de clientes que, como primeira opção, preferem comprar dessa empresa?
Nota: As empresas concorrentes que alegam ter significativas share of mind e share of heart são as que, mais provavelmente, vão ganhar participação no mercado e ter lucratividade.
· Maneiras de fazer negócios: Muitos concorrentes pertencem a uma das seguintes categorias, no que diz respeito a como reagem às mudanças no mercado.
· Lenta: A empresa concorrente não reage com rapidez ou de forma enérgica às manobras dos demais concorrentes, talvez porque se sente confiante quanto à fidelidade de seus clientes ou apenas porque não percebeu que o jogo mudou ou, simplesmente, porque lhe faltam recursos para agir.
· Seletiva: A empresa reage a certos tipos de ataques, tais como reduções de preços ou campanhas publicitárias.
· Agressiva: A empresa reage com força e rapidez a qualquer ataque.
· Imprevisível: A empresa não reage de forma previsível às mudanças no mercado.
Entendendo todas essas características de seus concorrentes, você pode planejar estratégias de marketing que vão aumentar suas chances de assumir a liderança do mercado.
Seus concorrentes não são sempre iguais. No entanto, compreender como cada um se sobressai – e como cada um aborda o marketing – pode ajudá-lo a dar a volta por cima.
Sua empresa Monitora a concorrência? Quais as estratégias e os principais e instrumentos que ela utiliza para monitorar a concorrência?
Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing. (Prentice Hall, 2001).
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